明星入驻司空见惯？陈奕迅这次触“抖”有什么不同？
自带影响力的明星一直都是种“吸睛”的绝佳资源。
初始是为品牌的线下活动来站台, 而后走到如今互联网领域当中, 有入驻平台之举, 有入职公司之行, 有加盟晚会之态, 还有“扫楼”宣传之状……不管是何种企业以及品牌, 好像都能够鉴于明星所产生的流量加以带动, 因而备受众人关注, 并且能够从中获取红利。
但因物以稀为贵, 当明星选择加盟过来并入驻成为一种常态之时, 用户就会慢慢地开始觉得疲乏了, 除去那些忠实的粉丝群体之外, 明星的加盟是很难对其他受众产生出吸引力的。
当明星变成各大平台的标配之时, 除了吸引自家粉丝以外, 还能够带来什么别的价值, 当明星入驻成为常规的套路, 平台又会怎样去推陈出新?
从“仅站台”到“融于生态”
平台要是想着玩出与众不同的新花样, 其中一种办法便是去改变明星那种仅仅只是站台却不进行运营的状态。
从前, 好多明星进驻平台后, 后续却欠缺运营与管理, 一部分或许做不到内容更新的系统化、常态化 ; 还有一部分明星, 入驻后持续进行产出, 然而其内容要么无趣, 要么不符合平台的调性 ; 甚至可能存在仅仅发布入驻平台的官宣消息, 却再也没有任何“营业”行为的状况。
这就好比演员依靠一部作品成功出圈, 然而之后却再也没能拍出那种能让人记住的优秀作品。除了“铁粉”以外, 这些明星已无法再吸引到平台当中更多用户的目光, 不管是对于明星来说, 还是对于平台而言, 这实际上都是一种损耗。
然而, 当下这个阶段, 平台把明星邀请进来入驻之后, 实际上是能够借助确定一系列的营销策略, 以及内容运营的方式, 以此来助力明星迅速融入到这个生态里面的。
陈奕迅最近在抖音的入驻就是典型案例之一。
11月16日, 陈奕迅正式来到抖音投入其中, 在平台里发布了两支短视频, 这两支短视频轻松又带有趣味, 别具风趣幽默之感。陈奕迅一开始宣称要“买下抖音”, 而且随后在第二条视频当中运用了抖音的特效以及道具, 不管从内容自身来说 , 还是从创意形式方面来讲, 都有着极为突出的个人“搞怪”风格出现。在陈奕迅把视频发布结束之后, 杨千嬅、邓紫棋、潘长江、黄宗泽等一众明星同众多用户一道纷纷发布视频, 加入到用各种花样应援陈奕迅的队伍里边。
在历经一整天尽情嗨玩互动之后, 那晚陈奕迅紧接着布新歌预热视频, 带给抖音粉丝们又一个“大惊喜”, 即11月当下20日零点时刻, Eason全新粤语歌曲那首《是但求其爱》快要上线。
不只是这样, 那位沉迷抖音“几乎快把正经事儿给忘掉”的陈医生, 在第二天紧接着就向粉丝公布了“直播应援清单”, 还邀请大伙帮忙去准备直播海报、预告、造型、歌单之类的。一次次接连不断的花式互动, 使得粉丝忍不住呼喊说入驻抖音的陈奕迅仿若“如鱼凭借适宜之水得以畅快游动, 似猛虎被放归山林般自在, 病人从医院里跑了出去”。
实际而言一年, 乃是陈奕迅踏入华语乐坛之后的二十五周年, 于这一时刻节点之上, 陈奕迅挑选借助抖音去发布全新歌曲, 并且开启直播首次亮相, 朝着95后以及OO后粉丝群体展开势头, 持续对粉丝基本范围予以拓展, 与此同时还经由入驻类似抖音这般的平台路, 再度使自己身处娱乐圈之地位保持稳定态势。
着眼于抖音数据方面, 陈奕迅入驻之后的24小时, 实现了涨粉350万这件事, 当日首次发出的两条视频, 皆是点赞数目超过百万, 其登上了抖音的热点榜以及明星榜这两个榜单的top1, 整体在平台内部相关话题的观看量超过2.5亿次, #感觉全抖音都在欢迎陈奕迅#、#陈奕迅的第一条抖音#这类话题同样是在当天登上了抖音热榜。
可以看到，抖音为此次陈奕迅入驻策划了不少新玩法。
实际上所说的那个“生态”, 最先指的是融会于内容生态之中, 也便是使得明星切实作为内容创作者里的一员, 在发布那种有强制性的宣传内容之外, 还能够去分享日常状况、表述自身观点、跟粉丝以及其他用户进行互动之类的, 呈现出明星较为真实的一面。
抖音平台上, 明星玩法的变迁可是典型的例子, 从前的话, 请留神听好, 明星跟抖音的接触, 还较多着重于作品的弘扬, 就好比郑恺、韩庚这类明星去为电影《前任3: 再见前任》搞宣传, 在抖音上传相关的主题曲、剧情台词之类嘎。然而当下, 有更多的明星把抖音当作分享平常生活的地方, 像王祖蓝常常发行简短又逗趣的小视频, 多数是跟老婆有关的好玩事儿, 有时候还一人饰演多个角色呢;王耀庆更是彻底放开自我, 跳起“魔性舅舅舞”、“无价之姐”等舞蹈。陈奕迅刚入驻就开展的一系列搞怪互动也吸引了不少用户驻足。
艺人有着更具生活化特质的内容, 能在某种程度上, 拉近其自身跟粉丝之间的距离, 与此同时, 这样的内容模式, 还有助于明星持续吸引粉丝, 使得更多网友知晓明星更为真实以及更具生活化的一面, 而平台当然也能够从中获取益处, 这无疑是一种“三全其美”的良好办法。
其次, 明星切实融入内容生态需要一定条件, 其中一个必要条件, 便是借助平台的产品生态。
拿短视频平台来讲, 在现阶段的时候, 平台多数都是集合短视频与直播这两种内容形式, 并且呢, 在这两种内容里头, 还存在特效、贴纸、滤镜等众多道具以及玩法, 比如说, 这次陈奕迅入驻, 就是在他的第二条视频中运用了HAPPY表情贴纸道具, 再说此前抖音曾推出的“哪吒”贴纸、变脸特效等, 被李现等好些明星运用在他们的视频内容里 , 还引发了粉丝们的讨论以及模仿；好些经典的BGM、出圈的影视剧OST以及快剪混剪等“DOU式”互动玩法, 也一块儿吸引着明星主动去模仿并加入。
这些具备创新性的互动玩法, 能够打破明星跟平台间的隔阂, 挖掘出明星艺人身上自身风格的特征进而明确其定位, 重点在于, 鉴于那些因明星而产出的内容在内容体现形式方面能与大众青睐趋向趋同, 顺应当下流行态势, 匹配平台总体风格特质, 大家才能够切实“玩”到一起呀, 明星也才可以因诸多这种样态产出足够有着吸引力那般留住更多用户, 这对带动用户更深入去知晓抖音玩法, 激发了想要尝试、模仿的灵感以及创作内心欲望, 实际上会更有潜力使平收获更多有着创意化的优质内容。
另外，众多明星的入驻也是在直接为平台的娱乐生态加码。
对平台来讲, 娱乐生态予以拓展, 乃是盘活艺人资源、获取更多行业话语权的根基；对于明星自身而言, 这也是其凭借平台影响力、跟其他明星进行互动进而获取更高关注度的必要先决条件。
陈奕迅入驻之后, 迎来了杨千嬅、邓紫棋、杨超越等一干明星进行应援；潘玮柏于抖音的直播首秀之时, 有邓紫棋以及Angelababy在线送礼, 与此同时, 潘玮柏在直播间使劲儿大力推荐了邓紫棋的新专辑。
明星之间的互动, 吸引着粉丝集体的关注, 更多普通用户, 也对明星互动内容感到好奇, 进而引发他们持续关注。这一过程, 给平台带来更多流量与关注度, 平台的娱乐生态, 也得到进一步加码, 从而实现自我生长与革新。可以看到, 融于内容生态, 充分利用产品生态, 拓展娱乐生态, 这一升级玩法, 抖音已经完整予以运用。
从“邀请明星”到“深入行业”
诸多众明星由单纯入驻逐渐转变为融入生态, 在此明星打基础的条件下, 该平台具备深度参与娱乐内容宣发的机会进而影响行业发展, 这对平台有益, 且平台当中的明星也获得更大价值展现及获益空间。
单单就从这一回陈奕迅的入驻这件事儿来讲, 实际上是能够看得出抖音现如今针对音乐这个行业已然是产生了显著的影响的。
有越来越多知名歌手, 有意识把抖音当作音乐宣发的重要渠道之一, 在新歌发布重要时间点, 与平台一同策划, 发布多支短视频, 并进行直播首秀等, 借“强强联合”形式把一首歌推成爆款。同时, 直播给明星提供了一个线上演出机会, 这对因疫情影响导致停滞不前的娱乐行业以及歌手来讲都是极为必要的。
在陈奕迅入驻之前, 林俊杰也于最近入驻了抖音, 并且举办了一场直播演唱会。在这场直播当中, 林俊杰不但首次演唱了新歌, 还用直播留言跟观众展开实时互动, 对粉丝的点歌进行随机抽取来演唱。依据官方数据显示, 林俊杰这次新歌首唱Live抖音直播累计观看人数超过1730万。
另外, 值得予以关注的是, 抖音并非仅仅是在为那些知名的歌手提供展示的舞台, 还给他们提供曝光的机会。
当下阶段, 好多得以出圈的爆款音乐皆是从抖音“走出并传播开来的”, 而且这些爆款歌曲背后实际上有不少是新人。像音乐人王加魏乐团依靠一首《我的小宝贝》成功出圈, 在抖音收获到了1017.9万个与之相关的视频被使用。歌曲《少年》同样是因为抖音的助力才得以爆红, 其演唱者梦然还和杨坤在直播里展开了交谈，从而让这首歌曲生成了意料之外的传播效果。
爆款歌曲背后, 抖音并非仅做宣发, 还与此同时, 主动扶持新人, 扶持音乐人, 从行业源头激励创作。得益于扶持激励短视频内容创作这一思路, 抖音平台建立了完整的音乐内容传播体系, 建立了正向循环的音乐内容传播体系。
除了音乐行业，抖音对于影视行业的影响亦是如此。
当下, 抖音已然是演员以及团队用于宣传作品与节目的关键阵地之一, 好多影视剧在开播之前以及播出阶段透过官方账号发布相关片段予以宣传, 剧集主演均纷纷发布视频投身宣传, 另外明星直播同样成了宣传作品的一种有效方式, 比如今年成为爆款的综艺《乘风破浪的姐姐》里的姐姐们就曾于抖音启动了为期12期的直播带货活动, 把节目热度持续延续到无限。
抖音除了发挥宣发作用, 还在发掘新人, 为更多新人演员以及偶像提供了能提前积累人气, 入行破圈成为“跳板”。最近在《演员请就位2》中崭露头角的费启鸣曾是抖音红人, 有着校草画风面貌存在在平台上的他拥有超过1800万的粉丝。在荧屏上频繁露面的刘宇宁同样也是借助抖音打响了知名度, 至今粉丝数已经超过了2800万。
能够看到, 抖音并非仅仅是吸引众多明星前来入驻, 与此同时也在致力于“造星”工作。就像当年微博深入钻研垂类内容进而成功开发出网红生态那般, 抖音所具备的这种造星能力, 为身为新人的个体、网红以及拥有才能的素人之群体, 提供了一条向上发展的通道, 而这样的情况必定会吸引更多的人持续不断地进到抖音平台当中。而新人、网红以及各路明星在同一时间涌入抖音平台这一状况, 也形成了多条具备优质品质的内容源, 使得抖音能够完全规避掉明星内容占比过重、整体的内容呈现出板结僵硬等一系列问题。
此外, 于体育行业当中, 女排选手朱婷, 羽毛球运动员林丹, 也都纷纷入驻抖音, 分享过往之事, 传递体育精神；游戏电竞领域里的知名选手, 电商直播领域里的头部主播等等, 也均在抖音开展个人账号的运营以及内容的常态化发布。抖音在这个时候, 已然从邀请明星前来加入, 转变成为各行各业明星主动前往加入以及进行常态化活跃参与的平台。
“风向标”是引领粉丝与流量的明星, 平台需要其带来的流量增长以及更长期的发展价值, 用户需要其产出更多优质内容。而明星需要这样一个能对外宣传的平台, 需要一个像流量池般庞大的平台给自己带来更多忠实粉丝。如此看来, 运用好明星这一“资源”, 实际上形成了三方的共赢局面。
此次“抖音×陈奕迅”如此强大的联合, 在获取影响力以及关注度之际, 必定还会促使更多头部艺人加入其中。当下, 抖音平台明星入驻数量已然超过2500人, 这个数目在未来必定只会增加而不会减少, 由此所形成的“明星生态”依旧朝着多个行业不断蔓延。
